喫煙していた遠い日の話である。いつもの銘柄を切らし、いやしく一本もらうのはたいてい「マイルドセブン」だった。それほど売れていた。35年前に登場したこのロングセラーが、名を「メビウス」に改める。

这是一种发生在很久以前我还抽烟时的情况。当抽光了平时偏好的品牌，不得不低三下四地伸手问人要烟抽的时候，十有八九得到的是“Mild Seven”牌的香烟，可见它卖得多么红火。这种35年前问世的长期畅销品牌，就要改名为“mebius”了。

一因は、たばこの商標をしばる欧州連合(EU)の規制らしい。EUは2003年、体に優しい印象を与えるマイルド、ライトなどの使用を禁じた。日本たばこ産業(JT)は、欧州に挑んで間もないマイルドセブンを泣く泣く回収したものだ。

原因之一好像是因为对商标有限制的欧盟(EU)的规定。2003年，EU决定禁止使用诸如Mild、light等给人以不伤身体印象的品牌。日本烟草产业公司(JT)只能伤心地回收刚向欧洲发起挑战不久的Mild Seven香烟。

騒ぎを現地で取材した。JTは「マイルドセブンはひとつながりのブランド」と反論したが、EU側は「マイルドの名がそれほど大切なら、欧州ではヨーグルトにでも使えば」と冷たかった。

我在当地采访了当时的轰动。JT反驳说，“Mild Seven是一个深受百姓青睐的品牌”，而EU方面则冷嘲热讽道，“如果Mild Seven这么受追捧的话，那么在欧洲你不妨使用Yoghurt(酸奶)作牌名如何?”

EUは、世界市場に開かれた高級たばこのショーウインドーだ。国内無敵の品が不戦敗では惜しいと考え直したか、JTは味を変えずに、内外とも新名のパッケージで売り出すという。伝統の名を捨ててでも、世界一を争う銘柄に育てる覚悟がのぞく。

EU如同是一个开设在全球市场上的高级香烟橱窗，或许是因为觉得一个国内无敌手的商品在此不战而败实在可惜的缘故吧，据说JT最终改变了想法，在不 改变口味的情况下，无论国内国外均以全新的品牌包装上市销售。从此事不难看到，即便是舍弃了传统的名称，可仍怀有培育竞争世界第一品牌的决心。

健康志向と増税の末に、日本の喫煙率は20%を切った。あれほど吸っていた男性も、スモーカーは3人に1人。政府は、10年で喫煙率を12%まで下げると意気込んでいる。

由于追求健康目标和增加税金的结果，日本的抽烟率已下跌至20%以内，曾几何时那么嗜烟如命的男性们，现在也只是3人中有1人是个烟民。政府信心十足地计划用10年时间，将抽烟率降至12%。

JTが海外に活路を探るのは、国内市場の先細りをにらんだ苦肉の戦略といえる。ブランドの変更も理にかなうが、欧米のたばこ包囲網は狭まる一方で、高い成長を見込める国は限られる。かくして手を替え品を替え、時には名も変えて、紫煙は途上国へと流れてゆく。

JT之所以来到海外寻求活路，可以说是因为已经看清了国内市场将越走越艰难的不妙前景而采取的苦肉计战略。尽管变更品牌也合乎情理，可欧美在香烟方面的包围圈却一而再再而三地缩小，可望获得高增长的国家毕竟有限。千方百计变换手段，有时甚至不惜重塑品牌，青紫的烟雾就这样流向了发展中国家。