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中国で年率30％の売上成長を達成
キヤノンの次の目標は15年アジア売上200億ドル
――佳能（キヤノン中国）の小沢秀樹総裁が語る高成長の秘密
「鳥の巣」などの巨大な体育館、「人民医院」と名付けられた総合病院、100万人以上の人口を有する300以上の都市、巨大という言葉がぴったりとくる中国では、公園に行くと、たいていの人が一眼レフカメラをぶら下げている。カメラもコンパクトより一眼レフが好まれる。繁華街の付近にある外国製の高級車は、そのブランドで贅沢を競っているが、ブランドがわからない場合は、大きさがまず比較の基準にされている。
それらの現象が、「中国経済のバブル化」であるという警鐘が鳴らされてから久しい。しかし、1998年あたりのアジア金融危機、2003年からＳＡＲＳなどの思いもかけないリスク、2008年の四川大地震、リーマンショックなどなどに襲われ、バブルの警鐘を乱打されながらも、これまでのところ崩壊は中国に訪れてこなかった。その反対に中国経済は元気で、今後も長く成長していくだろうという思いが徐々に強くなっている。
「期待を超えて成長していこう」と、ここ数年謳い続けてきた佳能（キヤノン）中国の小沢秀樹総裁は、05年から10年までの間に毎年30％の売上増を実現してきた。12年にアジアで売上を100億ドルにして、15年には200億ドルの規模に持っていきたいと強気に発言している。市場が未開墾のときには成長も大きいが、ある程度成熟していけば、継続的に30％増を実現していくのは難しくなってくるはずだ。それにしてもなぜ佳能中国はこんなに強気なのか。5月20日にはじめて、中国でキヤノン博覧会を開いた上海会場で小沢総裁を取材した。（在北京ジャーナリスト 陳言）
■平均30％の成長を
維持してきた要因
――30％の成長目標をずっと掲げてきたが、09年、10年は、リーマンショックの影響は小さくなったのですか。
平均して30％の売上成長率は、変わっていません。もちろん、09年と10年にＢｔｏＢの製品は影響を受けたし、年率にして09年には30％成長も達成できなかった。10年の上半期は25％ぐらいの成長率で、下半期は40％以上に引き上がったので、年平均にして30％を上回りました。
「期待を超越したい」と私たちは言っています。中国経済も09年の下半期から回復しはじめ、10年の下半期となると、どんどんスピードを上げてきて、期待を超越しようとする私たちにチャンスがやってきました。
――中国経済をけん引しているのは、個人消費より公共投資だと言われています。その中でキヤノンの製品はたくさん売れています。これは矛盾しているようにも見えます。
実は中国の消費需要は非常に旺盛です。この頃、労賃の引き上げがよく報道されていますが、言いかえれば、個人の購買力が高くなったということです。
一方、どこの地方都市に行ってみても、公共建設は盛んにやっています。たとえば、政府機関のオフィス?ビル、体育館、病院などなどが目につきます。キヤノンはＯＡ関連の機械、体育館に使うカメラの望遠レンズ、中継設備、病院用の医療機械なども取り扱っているので、そのなかにも非常に販売拡大したものがありました。
――公共施設ばかりでなく、次から次へと中国では大きなイベントがありましたね。
そうです。10年の上海万博、広州で行ったアジア大会など、ビッグイベントがありました。私たちは上海万博の際、上海で集中的に広告、ＰＲを推し進めた。万博を見に来た人、アジア大会を見に来た人など、7000万人に直接に佳能（キヤノン）の広告、製品などに接してもらいました。上海、広州に来た人は、駅や空港でまず目にしたのは、キヤノンの広告ではありませんか。
上海で調査をした企業があります。彼らの調査結果では、調査対象者の10％はキヤノンが万博の公式スポンサーと思っているそうです。
■人口100万人以上の都市が300
まだまだ販売網の拡張の余地大きい
――上海、広州また北京ではキヤノンのカメラ製品の専売店、アフターサービスの店をよく目にします。
中国で100万人以上の人口を有する都市は、300を超えています。佳能は近年販売網を拡充してきましたが、それでも20の都市しかカバーしていません。さらに言えば、アメリカ、ヨーロッパ、日本では、それぞれ販売要員が1万人超えているものの、中国ではまだまだそこまでの人数になっていません。販売網を拡張していく余裕があります。
中国には13億人がおり、佳能の愛用者になってもらうには時間もかかり、努力していく余地もたくさんあります。
――ブランドとしては、日本、その他の外国では、「Canon」と表記されているものは、中国ではどうしても「Canon」と漢字の「佳能」をともに表記しますね。
私が中国に来てから、多くの中国人に接したら、やはり漢字の「佳能」が覚えやすいとよく聞きました。中国人に覚えやすい表記でいこうと思い、できるだけ両者をともに表記するようにしています。これでずいぶん中国人にキヤノンを認知してもらいました。
また佳能に親しんでもらうために、大学などでミスター?キヤノン、ミス?キヤノンなどのイベントもしました。そうすることで、若者に早い時からキヤノンに接してもらいました。
――しかし、佳能の財務データを見ると、カメラ、ＯＡ以外の分野の成長が高かった。
カメラを見てみると、いままで高級品はまず日本、アメリカ、ヨーロッパが大きな市場だったが、今は中国でも同時に発売するようになっています。しかも中国のほうが高級品がよく売れています。
放送機用のレンズ、セキュリティ?カメラなどは、カメラの後について市場が出てきました。また医療機械も昨年（2010年）から本格的に中国市場に進出しているので、新製品の投入などで高い成長率を維持しています。
――5月19日からキヤノンの総合力を展示するため、上海でキヤノン博覧会も開催しましたね。
キヤノン博覧会は、いままでニューヨーク、パリと東京で開催していたが、今度は初めて上海で行いました。できるだけ多くの中国消費者にキヤノンを親しんでいただきたいと思ったからです。
■アジアでの売上は12年に100億ドル
15年に200億ドルを目標に
――中国、アジアではとても強気の販売目標を掲げていますね。
販売に限って言えば、アジア地域では12年に100億ドルの売上目標を立てています。これはあと1年しか残っていませんが。さらに15年に販売目標は200億ドルとしています。アジアマーケティングの傘下企業がそれぞれの目標を提出しており、中国では100億ドル（16年）、香港では100億香港ドル（16年）、インド10億ドル（15年）、タイ100億バーツ（12年）となっています。その積み重ねで、15年に200億ドルに持っていきたいと思います。
それを達成するためには、市場でナンバーワンの地位を確立しなければなりません。アジアのすべての国、すべての都市で、キヤノンはナンバーワンにならなければなりません。数字を取り上げて言えば、アジアのどこでも20％のシェアを手に入れなくてはなりません。
――中国だけでなく、アジアでの新しい販売網も作っていくお考えですか。
私たちは、ＶＩＣＴＩ販売網を強化していきます。Ｖはベトナム、Ｉはインド、Ｃはチャイナ、Ｔはタイランド、最後のＩはインドネシアと考えています。もちろんＶＩＣＴＩの5つの国だけでなく、その他の国々にも積極的に販売網を構築していきたいと思います。
――確かに小沢総裁の言っているＶＩＣＴＩ5ヵ国は人口が多く、経済発展のスピードも速い。
アジアでは41億人が暮らしています。私はキヤノンでこの市場の販売を担当しています。常に感動を与えるというのが、キヤノンのキャッチフレーズ。アジアのすべての人に感動を与えたいと、私たちは思っています。
――売上拡大のためには、地元のパートナーも大事ですね。
アジアでたくさんの友達を作りたい。私はアジアですでに19年間仕事をしてきました。ここにはたくさんの友人を持っています。アジアのパートナーと一緒に販売をして、彼らに収益を得る機会を与え、キヤノンも成長していこうと私は考えています。キヤノンからたくさんの素晴らしい製品を提供して、助けてもらい、助けもするという関係を作っていきたいのです。
――ブランドの知名度を上げていくことも重要です。
ＶＩＣＴＩだけでなく、その他の国でもどんどんキヤノンのブランドイメージを浸透させていきます。広報活動、広告宣伝などによってキヤノンのイメージを作り、好感を持ってもらいたい。またいろんな文化活動を賛助しようとも考えています。
私はＣＳＲ(企業の社会的責任)も大変重視しています。優秀な企業市民になり、地元の活動に積極的に参加します。自然災害に対する支援活動、教育資金の援助、環境プロジェクトの参加、企業サイトからいろいろな社会活動に参加しようと思っています。
――中国に来てもう6年になりますが、どんなことを常に中国の人、アジアの人に言っていますか。
中国語では「越来越好、一年比一年好」（ますますよくなり、年年よくなっていく）という言い方があります。この言葉は大好きで、いつも皆さんに言っています。常に前向きの気持ちで仕事をして、アジアの市場を大きく開拓していき、15年にぜひとも200億ドルの売り上げを実現していきたいと思っています。
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在中国的销售额年均增长30%
佳能的下一目标是2015年在亚洲的销售额达到200亿美元
——听佳能（Canon中国）总裁小泽秀树讲述其高速发展的秘密
鸟巢等大型体育馆、名为“人民医院”的综合医院，300多个城市的人口超过100万人，用“巨大”这个词来形容中国再合适不过了。在中国，到公园一看，就会发现大部分的人都会提着单反相机。与小型相机相比，人们更喜欢单反相机。繁华街道附近总是停着各种国外产的高档车，各种品牌互不相让，竞相显奢华，不知道品牌时其车体的大小就首当其冲成为比较的标准。
国经济的泡沫化”警钟敲响以后，这些现象已经很久没有出现了。然而，1998年的亚洲金融危机、2003年开始的SARS等意想不到的风险、2008年四川大地震、雷曼兄弟破产等，遭受着诸多打击和风险，泡沫化警钟猛响，然而泡沫破裂却始终未到访中国。中国经济反而活力四射，今后也会保持长期发展。这种感觉渐渐强烈起来。
佳能中国近几年一直坚持着“超越期待，持续增长”的目标，中国区总裁小泽秀树实现了这一目标，从2005年到2010年每年销售额都达到了30%的增长速度。并发言表示到2012年在亚洲的销售额将增长到100亿美元，2015年增长到200亿美元。在市场未开拓时增长空间会比较大，然而当市场成熟到一定程度时，要实现持续增长30%是很难的。尽管如此为什么佳能中国还能如此强势有信心呢？5月20日，在举办佳能博览会的上海会场上，我第一次对小泽总裁进行了采访。（驻北京记者 陈言）
■一直以来维持着平均30%的增长率的主要原因
——佳能一直以来都保持着30%的增长目标，不过在2009、2010年受到雷曼兄弟破产导致的金融危机的影响，是不是没有达到30%呢？
一直保持着年均30%的销售额增长率。当然，2009年和2010年受BtoB产品的影响，2009年年增长率没有达到30%。2010年上半年增长率为25%左右，下半年上升到40%，年平均超过了30%。
※ BtoB：Business To Business，是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2B marketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网，通过B2B网站（如阿里巴巴、敦煌网等）与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。
我们宣扬“超越期待”。中国经济也在2009年下半年开始回暖，到2010年下半年增长速度不断加快，为追求“超越期待”的我们提供了发展机会。
——很多人认为牵动中国经济发展的并非个人消费而是公共投资。而佳能的产品却很畅销。两者看上去好像有点矛盾。
其实中国的消费需求非常旺盛。最近工资上调的新闻屡见报端，不过换句话说，这也表示个人的购买力提高了。
另一方面，不管去哪个城市，会发现公共建设都在如火如荼地进行着。例如，政府机关的办公大楼、体育馆、医院等随处可见。佳能也出售OA相关器械、在体育馆使用的长焦镜头、转播设备、医院专用的医疗器械等，其中有些销售网得以迅速扩大。
——不仅仅是公共设施，中国还接连举办了几项重大活动。
是啊。中国在2010年举行了上海世博会、广州亚运会等重大活动。我们在上海世博会期间，在上海进行集中性的广告宣传。来看世博的人，来看亚运会的人等，有7000万人看到了佳能的广告，并直接接触到了佳能的产品。来上海、广州的人到了火车站或机场首先映入眼帘的不就是佳能的广告吗？
有公司在上海进行过调查，他们的调查结果显示，有10%的受访者认为佳能是世博的正式赞助商。
■人口超过100万的城市有300多个
还有很大的销售网扩展空间
——在上海、广州还有北京经常会看到佳能的相机产品专卖店及售后服务店。
在中国有300多个城市人口超过100万。虽然佳能近几年在不断扩张销售网，不过目前也只是覆盖了20个城市而已。在美国、欧洲、日本，其各自的销售人员都超过1万人，而在中国远远没有达到。这表示在中国扩张销售网的空间很大。
中国有13亿人口，让中国人喜欢用佳能是需要时间的，同时我们还需更加努力。
——在日本及其他国家，佳能的品牌名称写为“Canon”，而在中国除了这种表示外，还可写成汉字的“佳能”。
我来中国以后接触过很多中国人，很多人都说还是汉字的“佳能”好记。我们就想用中国人好记的方式来表示，并尽量用这两种表示。从而让很多的中国人认识了佳能。
另外，为了让大家更熟悉佳能，我们还在大学等开展“佳能先生”“佳能小姐”等活动。以此来让年轻人更早地接触到佳能。
——不过从佳能的财务数据来看，相机、OA以外的其他领域的销售额很高。
从相机来看的话，日本、美国、欧洲一直以来都是高档相机的最大消费市场，不过现在也会在中国同步发售。而且在中国高档相机很畅销。
用于播放器的镜头、安全性摄像机等继相机之后相继在市场发售。还有，医疗器械也在去年（2010年）正式进军中国市场，由于新产品的投入等原因保持了高增长率。
——为展示佳能的综合实力，5月19日开始在上海举办了佳能博览会。
佳能博览会之前只是在纽约、巴黎和东京举办，这次是首次在上海举行。因为我们希望有更多的中国消费者来了解熟悉佳能。
■在亚洲的销售额目标为2012年达到100亿美元
2015年达到200亿美元
——佳能在中国、亚洲树立了很宏伟的销售目标呢。
亚洲地区2012年达到100亿美元的销售额目标是仅限于销售而言的。现在只剩一年的时间了。2015年销售目标为200亿美元。亚洲市场的旗下企业提出各自的目标，中国100亿美元（2016年）、香港100亿港币（2016年）、印度10亿美元（2015年）、泰国100亿铢（2012年）。把这些累加起来，希望到2015年能到达200亿美元。
为了达成这个目标，就必须确立市场占有率第一的地位。在亚洲所有的国家，所有的城市，在市场占有率上佳能都必须成为第一。用数字来说明的话，就是在亚洲的每个地方都必须获得20%的市场份额。
——除了中国以外，佳能是打算在整个亚洲地区创建新的销售网吗？
今后，我们会不断强化VICTI销售网。V是越南，I是印度，C是中国，T是泰国，最后的I是印度尼西亚。当然不仅限于VICTI中的5个国家，在其他国家我们也会积极拓展销售网。
——小泽总裁所说的VICTI的5个国家确实人口很多，经济发展也很快。
亚洲生活着41亿人。我在佳能负责市场销售。“感动常在”是佳能的宣传语。我们是希望感动亚洲所有人。
——为扩大销售额，当地的合作伙伴也起着很重要的作用吧。
我希望在亚洲可以交到很多的朋友。我在亚洲已经工作了19年了。在这里有很多的朋友。跟亚洲的合作伙伴一起销售，为他们创造收益机会，我认为在这个过程中佳能也会得到发展。佳能为合作伙伴提供很多的优质产品并给予帮助同时得到帮助，我们希望构筑这种相互帮助的合作关系。
——提高品牌知名度也很重要。
不仅仅在VICTI，我们也在其他国家逐渐渗透宣传佳能的品牌形象。通过宣传活动、广告宣传等方式来宣传佳能的品牌形象并让大家抱有好感。另外，我们也在考虑今后赞助很多的文化活动。
我很重视CSR（企业的社会责任）。我们会努力成为优秀的企业，积极参加当地的活动。今后我们会参加自然灾害的支援活动、教育资金资助、环境项目、企业网上的各种社会活动。
——您来中国已有6年了，您常对中国人、亚洲人说哪句话呢？
中国有句话是“越来越好，一年比一年好”。我很喜欢这句话，经常对大家说。我希望大家可以时常抱着积极的心态去工作，去开拓更广阔的亚洲市场，到2015年一定可以实现200亿美元的销售额目标。
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